2003年对牛栏山来说是一个重要年份，这一年是宋克伟（现任牛栏山酒厂厂长）负责牛栏山销售的第二年，这一年是陈酿、百年、经典等战略产品相继上市的一年，这一年更是牛栏山“321”战略出炉之年。
陈酿后来成为国民级酒饮，百年和经典在北京市场树立了牛栏山高端品牌地位。而“321”战略贡献更大。根据该战略，牛栏山探索产品结构升级和二锅头品类高端化、多元化，并立足北京、跳出北京，构建“一城两洲三区”的营销布局，以全国化视野运营品牌。2019年，牛栏山销售突破百亿规模，成为中国白酒历史上首个以非名酒身份进入百亿俱乐部的企业。
在近日召开的2023年度厂务大会上，牛栏山酒厂重温“321”战略，同时部署新“321”战略，宣布“用三年时间重回百亿规模”。
在白酒行业，头部企业重回百亿并非个案，但像牛栏山这样给出具体时间表的企业却是第一家，这充分反映了牛栏山的发展信心。
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新“321”
新“321”战略主要内容包括：“3”是做好三件大事，即调结构、强营销、夯基础；“2”是利用好牛栏山的品牌优势和全国化营销网络优势；“1”是实现一个目标，短期目标是用三年时间，让牛酒重回百亿销售规模，长期目标是让“牛栏山”持续成为中国最具影响力的民酒品牌。
三件大事侧重营销，是新“321”的核心。在“调结构”中，除了强调二锅头品类及“经典”二锅头大单品的地位外，还重点明确了陈酿和金标牛两大单品的发展方向：在稳定陈酿的基础上潜心培育金标牛，落实“‘点、线、面’三位一体两原则”，强化厂商合力，“不遗余力，不惜代价，以高标准的战术执行决胜金标牛”。
“调结构”明确了三大单品（陈酿、金标牛、经典二锅头）的地位，重申了对二锅头品类的重视；而“强营销”则给出了具体策略。金标牛策略是从餐饮渠道入手，拉动B、C两端。对于陈酿，牛栏山将严格控量保价，严控区域市场秩序，强化终端客情；经典二锅头将逐步形成产品矩阵，以领头羊姿态引领牛栏山盒装酒在北京市场的全面升级；在二锅头品类方面，牛栏山首次提出了要打造全国化单品，值得关注。
“夯基础”更多侧重企业内部管理，还包括品牌传播的升级。烟火气餐厅榜第二季活动，将成为牛栏山贯穿2024年全年的内容传播主线，牛栏山的品牌升级将在这条主线上有诸多体现；另外重点以二锅头文化苑为平台的主题活动和对外合作将积极推进。
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坚定不移地打造中国民酒
和很多企业战略规划的“粗线条”不同，牛栏山新“321”战略目标明确，内容系统，策略落地。
新“321”战略，短期目标是三年重回百亿，底气十足；长期目标是打造中国最具影响力的民酒品牌，旗帜鲜明。根据迈克尔·波特理论，企业发展有两个战略方向，要么是成本领先，要么是差异化。牛栏山选择的是“差异化”路线，在几乎所有主流企业聚焦或奔赴次高端、高端价格带的白酒行业，牛栏山提出聚焦民酒赛道。
所谓民酒，是“以价值定义为核心，以满足人民群众对美好生活的追求为使命，以最广大消费人群新时代消费理念为导向，品质优良，品牌温暖，在多元消费结构中具有普遍消费价值认同的好酒”。民酒定位不仅源于牛栏山酒厂根深蒂固的民本情怀，更是发展实践中凝练的智慧结晶；是牛栏山与最广大消费群体建立情感链接，提供情绪价值的重要桥梁，也是牛酒为民酿酒，酿好民酒的初心。
“夫唯不争，故天下莫能与之争”。牛栏山正是秉持这种差异化的发展理念，为自己构筑一个竞争更小的发展空间。不争，是企业发展的大智慧。这种智慧还反映了牛栏山长期主义的理念——规模是企业发展的阶段性成果，“民酒”定位深入消费者心智中是长期发展目标。
其实牛栏山的“差异化”战略，也包含了“低成本领先”。正是“低成本领先”，才支撑了牛栏山的“差异化”战略。作为一个大型国企，为什么牛栏山能做出陈酿这样具有极致性价比口感？为什么很多人消费金标陈酿时，能喝出百元价位的感觉？牛栏山的“低成本领先”战略和内部品控管理值得琢磨。
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升级和升维
2022年牛栏山营收为81亿元，2023年业绩预告显示整体业务盈利。完成“三年重回百亿”的短期目标，对于牛栏山来说并不难。
从品牌来看，虽然最近几年的销售规模有波动，但牛栏山的品牌定位、地位是深入人心的。中国二锅头第一品牌、民酒代表品牌和京味白酒品牌，这些定位并没有因为销售波动而受损，相反在消费者心目中得到了强化，甚至形成了超级联想。原因很简单：第一，牛栏山诉求的这些定位，目前没有强有力的竞争对手；第二，牛栏山有独一无二的稳定的厂商一体联盟。
回顾2023年，牛栏山已经开始升级企业运营。首先是运营管理持续优化，在营销方面借推进“百城大会战”强化团队和网络建设、管控价格、提升铺市率、开展消费者品鉴活动等；在数字化升级方面，金标牛打造了“三码合一”的管理系统；在组织队伍上，牛栏山将引入竞争机制，改革分配制度。
其次是品牌传播的升级创新。2023年牛栏山在这方面已经给我们带来了诸多惊喜，3月份揭幕的北京牛栏山二锅头文化苑惊艳业内外；7月份启动的“金标牛烟火气餐厅榜”成为行业营销典范，甚至有其他头部企业在取经；工匠牛文创产品惹人喜爱，更加深了消费者对牛栏山文化的理解；2024年春节档独辟蹊径，以品牌嵌入影视剧《南来北往》，叫好叫座。
烟火气餐厅榜活动的举办，堪称是牛栏山营销破局和创新典范。该活动联合阿里系，共同打造了集人、货、场为一体的金标牛特色营销IP。1+6场线下活动的成功举办，线上资源的联动加持，户外硬广、热门综艺、短视频等多维立体矩阵的传播赋能，形成了10亿+综合曝光和3亿+热点话题，让榜单成为金标牛进店铺市、餐饮破圈的重要抓手。从品牌层面来看，该活动也让“烟火气”成为牛栏山民酒内涵的一部分，对民酒理念的传播与京味时尚的诠释具有深远意义。
运营升级带来的效果立竿见影。在北京市场，经典、珍品30年等高端产品逆势增长73%，三牛百年也实现了33.4%的增长。在全国市场，金标牛在长三角市场终端铺货率高达85%，新疆市场销售增长300%，多个样板市场涌现。
重温“321”，部署新“321”，牛栏山的战略目标愈加清晰，策略更重创新，中国酒业的新“牛”正迈着坚定步伐向我们走来。