“今年就没报名，平时怎么卖，618还是怎么卖。”
“今年618恐将是传统酒商告别线上的分水岭！”
近期，包括天猫、京东、抖音、拼多多等多个平台陆续公布618酒业战报。酒业家综合战报发现，酒水类目在各平台均实现两位数的大幅度增长，多个知名白酒品牌甚至斩获三位数增长。
但平台酒类销售数据高增长的另一面，则是大批中小规模的传统酒商或主动、或被动的退出。酒业家了解到，今年618期间，在平台越发苛刻的条件、流量算法的倾斜以及愈演愈烈的价格战等多重因素影响下，大批中小规模传统酒商已无力继续参与线上竞争，曾经作为大促主力军的传统酒商群体，大都无奈选择“告别”今年的618线上大促。
“今年618我们这种小商家，根本无力参加。”成都酒商尹路（化名）说到。
酒业家调研获悉，中小规模的传统酒商在今年618选择“撤退”并不鲜见，而发生这一变化的关键正是电商平台上名酒“破价”的常态化。
“618线上渠道名酒都‘破价’了，想在线上寻找增量的传统酒商根本卷不过。”谈及各大名酒在天猫遭遇“破价”，经历多次双11价格战的尹路仍倍感惊讶。“之前几次破价，都还是在直播间里通过各种满减优惠限量卖，或者在拼多多上真假难辨地偷偷卖，今年却从直播电商到货架电商，全部堂而皇之地卖！”
作为传统酒商的尹路，为在线上寻找增量，2021年在淘宝和抖音商城分别开设了线上门店。此前大部分时间，其售卖的产品仅以货架电商形式呈现，去年，尹路开始做小黄车，自己直播的同时，也会与网红合作上链接。
尹路告诉酒业家，往年直播间为了引流，会拿出少量名酒库存进行所谓的“破价”，但真正能买到的人是极少数。然而，今年情况发生了变化，各大平台之间为了抢流量、中小酒企为了去库存，正打破原来的平衡。“这其中酒商受伤最严重。”
酒业家注意到，今年618期间，电商平台上部分千元产品已降至800+，一些500元价位带的大单品也降至300+。有酒商表示，今年618名酒的破价不再藏着掖着，电商平台通过天猫超市、抖音超市等自营终端压低价格，也有部分酒企参与其中。
这也意味着，留给酒商的空间越发狭小。“平台现在是既当运动员，又当教练，又当裁判员，酒商拿什么去竞争？”成都某酒类供应链公司负责人孙涛表示，今年618，曾与他合作的网红主播，都选择直接挂平台链接，不再跟他合作。
更令酒商不满的，是此次618期间大量明星直播间的入场。这些直播间可以把价格打到非常低，而不少破价链接也直接指向酒厂官方旗舰店。“以前是一两家小酒厂这么干，现在是很多知名酒厂都在这么干，甚至搞一些回厂溯源，直接就在酒厂门口直播破价，难免不让人以为这就是酒厂在带头砸价！”江苏名酒代理商李垚表示。
曾在线上大量出货的河南批发商陈诚（化名）也表示，酒厂的官旗店和平台自营店搞低价竞争，“带了很坏的头。”而那些明星主播挂的小黄车，很多是平台自营超市，还有刚注册一个月的新店，甚至有一些品牌官旗店，在其看来，中小酒商已经很难在线上渠道分一杯羹了……
“我们也有一些产品在线上被618破价了！”上海云酒仓总经理张海啸告诉酒业家，“电商的逻辑就是不破价就没销量，所谓的限价协议根本形同虚设，我们也没时间没办法去通过协约打官司。”
为了应对品牌线上破价引起的经销商“造反”问题，张海啸最终决定通过回购把价格拉上去。“这样恶性循环下去，回归线下，反而是不得不为之的结果。”
此外，平台的苛刻条件、流量算法的倾斜，也在“逼退”部分中小酒商。
有淘宝商家向酒业家透露，今年平台在百亿补贴预报名时，要求商家投保一个月的运费险、跨店满300减50、直接让利15%、设置长达20天的发货时间等，这些门槛直接导致众多中小酒商不再参与618活动。
山东酒商高良（化名）告诉酒业家，除了平台让利规则苛刻外，618本身的流量算法也对小酒商并不友好。“618流量集中爆发，但是平台更多会把资源给到专门做电商的商家，对于我们小酒商而言，库存深度、服务质量、响应速度等都没法比，是接不住流量的。”
值得注意的是，价格战也并不意味着能换来高收益。有声音指出，此次618线上名酒的“破价”并未带来如期效果。酒业家了解到，去年5、6月份抖音白酒营销额为54亿，而据行业分析人士李军（化名）透露，今年618这两个月白酒的销售额超24亿。“白酒行业通过电商平台补贴和网红达人破价的方式，把自己的价盘给砸了！”
事实上，此次的618大促更像是一个放大器，将电商平台与酒企、酒商之间的利润冲突展现的更加极致，同时，618矛盾的激化，也加速了中小规模酒商的撤退进程。
值得注意的是，三者间的利润冲突一直存在：今年以来已有部分中小规模传统酒商选择退出线上。酒业家了解到，今年初，抖音商城提高了白酒店铺保证金门槛之后，许多实力较弱、不甚专注的小酒商已选择离开，而随着线上渠道专业化、集中化的加剧，更多缺乏资金、团队实力的中小酒商计划或已在“撤退”。
“今年以来，我们已经不怎么直播带货了。平台给的流量非常小，要我们让的利润却非常大，让百荣商户在线上亏本去库存，还不如自己在线下串货呢。”百荣市场B座的批发商刘安（化名）告诉酒业家。此前其已经在抖音商城开店两年，自己直播的同时，也向多位网红主播提供供应链支持。
据刘安观察，目前，百荣市场做电商的商户，普遍已放弃在线上平台卖货，他们更多把线上作为自己的私域在运营，希望将这些流量沉淀到线下，最终还是从传统渠道出货。
曾努力学习直播带货的杭州酒商刘婷（化名）也在今年关闭了直播间，选择回归线下。“线上渠道没法‘小而美’，不能快速上量就得赶紧离开。”刘婷表示，在尝试了一年多的直播带货后，愈发感受到线上渠道专业化、集中化的趋势，“如果没有在短时间内快速打造出IP，挤进头部序列，就会成为线上的炮灰。抖音店铺已沦为比价摆设，做不到最低价，就会被诟病，还不如踏踏实实在线下卖酒。”
“从2023年开始，我身边从事电商的酒商朋友，总体销售和利润已经双双大幅度下滑50%左右了，相当一部分电商运营企业要么跨界运营其他品类，要么转向线下门店以及团购。”北京太和金樽文化有限公司总经理、山东酒优盟公司总经理杨金贵坦言，他自己也是从线上渠道撤退的一员，在2020年时，其曾在京东、天猫、拼多多和抖音平台开设多个旗舰店或专营店，如今已经陆续关停。
事实上，酒业家了解到，不仅中小规模酒商，一些没有专业团队支持的大商也计划“告别”线上。
资深酒业全渠道营销专家、酒评家邓小姐直言，流量是有限的，当每个类目都在抢流量，酒类能承接这些流量的，一定是专业化的酒商。而在电商领域不够专业的传统酒商，在集中化的过程中选择离开，回到自己原来的渠道之上，或许也是大潮退去后“裸泳者”的必然选择。
“实际上，面对线上渠道的冲击，酒行业的传统渠道还是比较固化的。许多其他行业，比如3C数码、服装等，几轮价格战下来，基本上已经完成了渠道变革，但是酒行业始终没有完成。”邓小姐表示，这也就给了传统酒商退路。“回到原来的赛道中，他们也能做的不错。”