连续5年业绩快速增长，规模从11亿增长到了40亿，增速远超同期白酒行业整体及上市公司平均水平，却在2023年经历大幅波动，酒鬼酒在今年成为业界的关注热点。面对来自外部环境与消费市场的快速变化，以及过于真实的数字，酒鬼酒有着怎样的所思所想，又将以怎样的姿态迎接即将到来的2024年呢？
12月9日，以“赢战·何惧风雨 蓄力而发”为主题的2023年度酒鬼酒馥郁大会，在湖南长沙隆重举行。来自中粮集团、行业协会领导、专家学者以及酒鬼酒全国合作伙伴，齐聚星城长沙，共同探讨行业困境，见证酒鬼酒公司直面问题，规划未来发展路径勇气与决心。
《中国酒业》记者在现场注意到，遍布会场各处的“赢”、“战”二字，体现出酒鬼酒主动求变，迎难而上的积极心态，这份自信，正是来自于近一年来酒鬼酒的新旧动能转化与改革，以及行业上下的坚定看好。
正如到会致辞的中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽所言：酒鬼酒正在做的，是一场刀尖向内的改革，意味着首先要在原有的经营路径上要有所坚持、有所舍弃，酒鬼酒坚定选择的是一条艰难而正确的路，意味着要跳出一时一地的局限，行谋远固本之。
困难，出人意料的实话实说
“2023年对于酒鬼酒而言是过去几年来最难的一年。管理团队每天面对社会、网络对酒鬼酒的批评、指责，甚至非议；渠道合作伙伴95%以上都是民营企业，都是用自己的真金白银、身家性命在做，比起酒鬼酒，他们更不容易。”酒鬼酒股份有限公司副董事长、总经理郑轶演讲开场，毫不掩饰，坦诚地近乎直白，令人颇感意外。
郑轶表示，2022年下半年之后酒鬼酒面临的环境是“三期”叠加。第一个是行业弱周期；第二个是挤压式发展期；第三个是新旧动能的转换期，对于酒鬼酒而言是一个新旧发展的转换。2019—2022年高速增长依赖的动力减弱了，有些动力甚至失效，从2022年下半年开始进行的改革，是一个构建新的增长动能的阶段，这个增长动能的形成需要一个时间，面对“三期”叠加的状态是酒鬼酒业绩存压的核心要素。
“真正的自信首先是直面问题，甚至是自揭伤疤的自信。之所以敢把非议放出来，更想告诉大家我们有解决问题的能力，我们也找到了解决问题的方法，并且一直在持续践行”。
信心，馥郁大会传递的关键词
对于身处逆境之中的酒鬼酒厂商来说，2023年无异于一场严峻的考验。先于大多数酒行业企业，从2022年下半年率先主动调整，经历阵痛的酒鬼酒人对此有着切身的感受。关键时期，信心比黄金更加宝贵。今年的馥郁大会上，齐心协力树立与传递厂商共赢的信心，体现在每一位发言者的字里行间。
在《中国酒业》看来，政策制定、人才优势与战略决策者对管理团队的支持至关重要。对于这场关系酒鬼酒全局的硬仗，酒鬼酒的背后“靠山”位居世界500强的中粮集团，给予管理团队和厂商全力的支持。中粮集团分管酒业板块的党组成员、副总经理朱泽，中粮酒业党委书记、董事长高峰齐齐到会，可谓带来实实在在的利好。朱泽在致辞中强调对酒鬼酒保持信心的重要性：信心来自于相信中粮，相信长期主义、相信信念、供应和文化的力量五个方面。“我们绝对不会因为时光变迁、业绩起伏而改变对酒鬼酒的支持。”朱泽表示，中粮集团高度重视酒鬼酒班子和人才队伍建设，中粮倾注全力，是因为酒鬼酒作为中粮集团的六大品牌之一，肩负引领乡村振兴、湘西振兴的重大使命。中粮集团仍将借助央企平台、集团资源坚定推进酒鬼酒品牌建设，大力支持酒鬼酒做大做强。他同时代表中粮集团，对酒鬼酒未来发展提出了新的目标——全力把酒鬼酒打造成为一家具有差异化竞争优势的精品酒企。
“中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队，围绕‘以消费者为中心，为客户创造价值核心导向’，开启酒鬼酒高质量发展的新征程。”刚刚到任四天，即赶来赴会的中粮酒业党委书记、董事长高峰在致辞中坚定承诺。他在肯定酒鬼酒过去一年中进入主动调整期，努力实现营销组织优化升级和营销模式变革，在终端建设、渠道深耕、BC联动等方面取得显著成效的同时，也提出了对未来品牌引领、创新驱动、精耕基地、产能建设和产区建设方面的具体要求。并表示，将协同湘西州政府打造馥郁香型白酒特色产区的“中国酒谷”，深化厂商共建、共享、共赢机制，让2024年成为“酒鬼酒馥郁征途上的全新起点”。
动能，实施差异化与聚焦战略
自上而下的支持，转化为管理团队的动力与自信，也转化成商场拼搏的实际行动。“最重要的是新旧动能的转换”——对于新动能，郑轶表示，要支撑酒鬼酒从复苏到复兴，需要从品牌引领、BC联动、样板构筑和系统制胜等核心要素稳、准、狠的下功夫。这样的动能再提炼就是2023年以来，酒鬼酒坚持践行的新战略，即：坚定实施差异化与聚焦战略，最终实现中粮集团提出的“打造中国精品酒企”的新战略目标。
郑轶总结，围绕构建新动能酒鬼酒2023年打造了自己的“小趋势”：费用改革带来了动销的快速提升；湖南省内专销的大单品红坛18，开瓶、宴席场次、核心终端、市场价格都实现大幅增长，而窜货同期相比下降58%；54度酒鬼酒在团购业绩上增长了30%，产品定位600-900元价格带，证明了酒鬼酒可以做好高端和圈层；内参依托于甲辰版，从招商制运营模式到控盘分利运营模式转变，以开瓶动销为营销工作重点和第一要务，在网点建设和返单客户方面，均实现了大幅增长。
演讲中，郑轶表达了酒鬼酒坚持长期主义的决心，未来将坚守“四个决不”，即：绝不大规模开发产品换取销量，绝不以降低酒鬼、内参品牌定位换取销量，绝不以降低品质增加规模换取销量，绝不以牺牲价格换取销量。
对于2024年的工作方针，郑轶表示，目标是实现酒鬼酒的恢复性增长”。酒鬼酒要从“品质力、品牌力和渠道力”三个基础能力方面苦练内功。长期以来，酒鬼酒在渠道能力方面存在一定的短板，未来将通过稳价格、稳渠道收益、稳增长，实现以动销为根本的健康增长模式。
聚焦，核心产品、市场与消费者
在渠道营销策略层面，酒鬼酒公司副总经理王哲表示，要坚持把酒鬼酒从一个渠道型企业变成一个品牌性的，以消费者驱动为出发点的企业。2024年，围绕营销策略，酒鬼酒将与全国合作伙伴共同发展，明确三大目标：客户挣钱、企业发展、股东增利，未来要聚焦核心产品、聚焦核心市场以及聚焦消费者。
王哲表示，湖南市场的精细化运作将是酒鬼酒市场价值提升的关键点，“把湖南真正打造成粮仓”。在团队配置、费用投入、品牌费用的投入、消费者培育等方面，酒鬼酒要全力以赴地支持样板市场的打造。
与全国合作伙伴共赢，酒鬼酒鼓励创新，合作伙伴和销售团队全力以赴，解决动销问题、库存问题、管理、服务中遇到的问题。团队建设上，王哲提出了具体要求。他表示，要重塑“牛团”，核心出发点首先做到稳、准、狠，如何去推进市场，如何精准地去做基地市场、根据地市场、做样板市场，如何痛下决心提高团队的执行力。
值得注意的是，围绕上述新旧动能转换，以及补短板提出的实施差异化与聚焦战略，以及具体的样板构筑和系统制胜，酒鬼酒已拿出新方案并迅速付诸实践，体现出稳准狠的敢打硬仗作风。馥郁大会上，酒鬼酒2024年全国30个样板市场正式启动，样板市场将以推动战略大单品落地，夯实渠道、稳定价格、强终端、抓动销、造氛围方面，做出市场榜样。全国30个样板市场中，地级市场28个，县级市场2个。全国样板市场的启动，将为酒鬼酒2024年的发展打下扎实的市场基础。
一年一度的酒鬼酒馥郁大会，既是酒鬼酒馥郁“大家庭”亲情与关联的纽带，也是检验酒鬼酒在行业内外综合影响力的舞台。值此酒鬼酒破局赢战的关键时刻，中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇，中国酒业协会秘书长何勇，著名经济学家、上海交通大学安泰经济与管理学院教授何帆，盛初咨询董事长王朝成等领导和专家也专程赶来现场致辞、演讲，为酒鬼酒未来发展献言献策，并送上殷切的期望与美好祝愿。
新征程新起点，《中国酒业》记者从酒鬼酒馥郁大会上获悉，随着大股东中粮集团各项支持政策的落实与强化，中粮酒业领导的调整到位，酒鬼酒新任董事长也将随之产生，只待上市公司公告。新的领导团队将率领酒鬼酒继续披荆斩棘，创造更加美好的未来。
正如营销咨询专家王朝成在演讲中所说：过往的经验来看，每轮酒类行业调整中率先做出调整的企业，往往会积蓄更大的能量。酒鬼酒的自我革新和调整，将会迎来下一轮的爆发。